в систему рассылки, для чего их необходимо очень тесно инте-
грировать. Возможно, это не самая простая задача, но она необ-
ходима для эффективной работы.
Но тут важно помнить две вещи:
1. Нельзя «переспамить». Слишком много писем может раз-
дражать. Соблюдайте норму. Может быть, есть смысл даже спро-
сить покупателей о том, как часто они готовы получать от вас
сообщения. И сделать это можно, опять же, через специальную
ссылку в письме.
2. Одно и то же письмо не должно попасть клиенту дважды.
Это частая ошибка начинающего e-mail маркетолога. Особенно,
когда создано множество сегментов. Один и тот же клиент может
277
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
войти в два разных сегмента, по которым может посылаться одно
письмо. Будьте внимательны.
Теперь главный вопрос. Как же всё это делать? Каким обра-
зом и какими инструментами?
С этим как раз всё несложно. Ведь самое трудное, как я
и говорил выше, это создание сегментов и креатив — что именно
и кому посылать.
Из тех систем, которыми мне доводилось пользоваться,
самыми удобными были SmartFocus (бывший Emailvision) и Ofsys
(в России известная как Intelligent Emails). Обе предлагают удоб-
ный графический интерфейс для создания сегментов, а также
позволяют автоматически обновлять данные о клиентах и их
параметрах. Недавно система персональных рекомендаций
Retail Rocket также представила свой инструмент для e-mail мар-
кетинга в рамках собственной платформы. И на текущий момент
она уже предлагает множество функций, о которых я рассказал,
плюс добавляет возможности по персонализации внутри сооб-
щений без дополнительного вашего участия.
Конечно же, это не всё. Тема e-mail маркетинга так попу-
лярна во всём мире, что сервисов для реализации ваших самых
сложных и необычных идей, найдётся немало. Главное, чтобы
ваш креатив не иссяк, а количество подписчиков росло.
Кстати, понимать, как относятся к вашим письмам самые
большие почтовые сервисы Сети, достаточно легко. Достаточно
зарегистрироваться в сервисах postmaster-а, которые есть
и у Яндекса (postof ice.yandex.ru), и у Mail.ru (postmaster.mail.ru),
и у Google (postmaster.google.com). Обязательно заглядывайте
туда периодически. Мало ли что.
СКИДКИ VS. БОНУСЫ
В рамках обсуждения удержания покупателя нельзя снова
не затронуть мотивационные активности, направленные
на повторные покупки. Чаще всего для этой задачи используются
278
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
дисконтные или бонусные программы.
Казалось бы, это почти одно и то же. Суть — скидка. Но это
не совсем так. Многие годы у «Аудиомании» была автоматиче-
ская дисконтная программа. Чем больше покупаешь, тем больше
скидка на будущий заказ. И это работает. Но теперь представь-
те себе, что вместо скидки вы даёте человеку деньги на будущие
покупки. У вас как бы есть деньги, принадлежащие клиенту, и он
об этом знает. А если забыл, так можно напомнить. И этот способ
работает куда лучше, чем скидка.
Представьте себе, что ваши конкуренты готовы заполучить
клиента почти любой ценой. И они предлагают ему скидку, кото-
рая чуть-чуть больше той, что даёте вы по своей дисконтной про-
грамме. Каков будет результат? Правильно, клиент может уйти.
Если же у клиента есть деньги в вашей компании, которые он
может потратить, то это совсем не то же самое, что скидка. Может
даже случиться так, что скидка в деньгах у конкурента будет
больше, чем сумма ваших бонусов, но психологически
сти. Кроме того, при помощи бонусов вы можете управлять про-
дажами. Например, на нужные товары давать чуть больше бону-
сов. Можно также устраивать акции, выдавая двойные бонусы
в определённый период. Всё ограничено лишь вашей фантазией.
Главная сложность — первая продажа без скидки. Или
с дисконтом, но очень небольшим. Впрочем, может быть, ваш
бизнес позволит делать и то, и другое — вам решать. Вторая
сложность — это процент заказа, который можно оплатить бону-
сами. На рынке есть разные примеры. От 10 до 100%. В «Бутике
Боффо» вы можете использовать свои бонусы без ограничения —
хоть 100% заказа оплачивайте бонусами. Мы на практике дока-
зали, что такой подход может быть выгодным, даже если клиент
полностью потратит все свои бонусы и на следующий заказ ниче-
го не останется. Всегда есть повод вернуться. Бонусы — лишь
дополнительный мотивирующий фактор, а не основной.
Во всяком случае, так должно быть. Главное, чтобы этот процент
279
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
не был меньше 50. Иначе клиенты совершенно справедливо рас-
ценивают это как «бред маркетолога». Так или иначе, бонус —
это скидка, которую вы дали бы и так, но скидку вы даёте пол-
ностью, а бонус — лишь частично. Сложнее всего компаниям
типа «Аудиомании», где есть очень разные по цене товары, так
как, получив бонусы за серьёзную покупку, можно забрать «бес-
платно» множество небольших. Мотивационный эффект теряет-
ся. Регулируйте этот момент, исходя из ваших реалий бизнеса.
280
ВЕБ-АНАЛИТИКА
Вот мы и подошли к самой непростой и противоречивой теме
в этой книге. Прежде, чем я перейду к по-настоящему страш-
