ным вещам, давайте определимся с тем, что такое веб-аналитика
и зачем она нужна. И здесь всё просто. Это
тем или иным образом на вашем сайте или переданы из других
источников, которые обработали с целью получения
для принятия бизнес-решений.
К сожалению, далеко не все в курсе, как интерпретировать
эти знания, какое значение и важность представляют те или иные
цифры. Буквально сегодня ко мне обратился весьма опытный
«коллега по цеху», который привёл друзьям в качестве примера
хорошего маркетинга компанию «Аудиомания», а в качестве
ответа получил: «У них высокий показатель отказов». Я сходу
не нашелся, что ответить на такой странный комментарий. Даже
с учётом того, что показатель «отказов», то есть, ушедших прак-
тически сразу после открытия сайта посетителей, у нас не превы-
шает 20%, что совершенно нормально, оценивать маркетинг
интернет-магазина по этой цифре было бы совершенно не логич-
но. Возможно, таким способом можно сравнить СМИ, но даже
здесь это спорно.
Также нелогично сравнивать эффективность рекламы
по соотношению кликов к показам. Также нелогично сравнивать
эффективность организации по посещаемости её сайта. В каче-
стве ставшего уже классическим примера, приведу историю
с «чёрными шлангами». Если не слышали, введите в поиск
по картинкам Яндекса или Гугла запрос «CTR чёрные шланги».
Вам должен понравиться найденный там комикс.
Существует забавный, почти шуточный инструмент
razvedaem.ru1, который по оценке посещаемости сайта может
прикинуть как оборот и маркетинговый бюджет, так и количество
281
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
сотрудников. Иногда он даже попадает в цель.
Меня периодически спрашивают, как же правильно оцени-
вать эффективность интернет-магазина. И я всегда отвечаю: биз-
нес следует оценивать в деньгах. Понятно, что существует мно-
жество промежуточных и уточняющих результат значений,
но первичны всегда деньги. Запустили новую рекламную кам-
панию — сколько она принесла денег? Привлекли нового под-
рядчика, который улучшил сайт — сколько это принесло денег?
Обратились в агентство — сколько это дало бизнесу? Только
не по мнению агентства — это важно.
Основополагающей информацией веб-аналитики является
количество заказов, оборот и… их источники. Контроль качества
и эффективности вашей рекламы — главная задача данного
инструмента. Вторым делом после установки кода системы ана-
литики на свой сайт следует определить цели. Для интернет-
магазина главными целями являются:
1. добавление товара в корзину;
2. открытие корзины;
3. оформленный заказ.
Не стесняйтесь, добавляйте столько целей, сколько хотите
отслеживать. Слово «конверсия», часто использующееся в этом
контексте, означает не всегда только покупку, это может быть
и процент достигших какой-либо цели людей. Заполнение фор-
мы обратной связи, просмотр 10 товарных страниц, посещение
конкретной категории, посещение товаров конкретного бренда.
Не останавливайте свою фантазию. Если вам эта информация
будет полезна, создавайте новые цели. У Аудиомании настроено
порядка пятидесяти целей. Напомню, используя цели в Яндекс.
Метрике, вы сможете настроить показ рекламы людям, их
достигших. Я рассказывал об этом в главе про ретаргетинг.
1 http:/ www.razvedaem.ru/
282
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
Теперь вы сможете посмотреть источники посетителей,
достигших интересующих вас целей. Главное — по возможности
«разметить» ваши источники. Для этого все размещаемые где-
либо ссылки необходимо снабдить соответствующими дополне-
ниями. Возможно, вы уже слышали про «utm-метки», либо встре-
чали их при переходе на тот или иной сайт. История их появле-
ния уходит во времена, когда система Google Analytics называ-
лась иначе и не принадлежала Гуглу. Метка Urchin Traffic Monitor
(UTM) — это лишь вершина айсберга запатентованной и самой
революционной в то время технологии отслеживания Urchin
WebAnalytics, позднее приобретённой Гуглом и ставшей всем
известным инструментом.
Метки эти нужно ставить обязательно. Причина тому —
огромное количество причин потери информации об источнике
перехода. Вы можете ошибочно принять платный трафик
за бесплатные переходы. Или наоборот. Но страшнее даже
не это, потерянная информация об источнике — это неверно
сделанные заключения об эффективности канала. Традиционно
используется три или четыре параметра, в которые записывается
источник, название рекламной кампании, тип оплаты и, при
необходимости, более подробные данные. Как именно группи-
ровать значения этих параметров, да и вообще как их использо-
вать — дело ваше. Чем подробнее будет размечен трафик, тем
детальнее вы его сможете изучить. Если вам это необходимо.
Минимальным и необходимым является utm_source — источник
перехода.
И вот теперь я перехожу к самому страшному. Всё дело в том,
что традиционные и общедоступные системы веб-аналитики…
не до конца корректно показывают вам источники ваших зака-
зов. Да-да. Вы всё прочитали правильно. Как следствие, даже
если вы передаёте в «Analytics» или «Метрику» данные о това-
рах, суммах и статусах заказов, что, строго говоря, обязательно
